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Em artigo publicado recentemente nesta coluna, tivemos a oportunidade de mostrar como a metodologia de vendas Solution Selling (criada por Mike Bosworth e Keith M. Eades) contribui de forma decisiva para a venda de soluções complexas. Hoje, nosso enfoque será nas etapas de identificação do problema e da apresentação da proposta, conforme estabelecido pela metodologia.
Os autores definem “Pain” como o conceito fundamental da metodologia. Esse termo pode ser entendido como algo que não é solucionado, que está errado ou com um desempenho abaixo do esperado.
Assim, o ponto de partida para o processo indicado pela metodologia é a descoberta da “Pain” do cliente. Essa pode se mostrar de duas formas distintas e isso levará a etapas diferentes dentro do processo, como veremos a seguir.
O cliente pode não ter reconhecido ainda a “Pain”, ou seja, convive com um problema sem ter consciência das dificuldades que ele traz. Em outras palavras, esse cliente não está procurando o que você tem para vender assim, demonstrar como sua oferta resolve o problema dele é um esforço completamente inútil.
Isso significa que você, como vendedor de soluções (e não de produtos), ajudará esse cliente na descoberta e reconhecimento dessa “Pain”. A partir desse momento, você se qualifica como alguém que ajudará o seu cliente a resolver esse problema recém descoberto.
Por outro lado, o cliente já pode ter reconhecido a “Pain” e estar ativamente procurando por uma solução para resolver esse problema específico (lembre-se que problemas empresariais são específicos e não genéricos). Ou seja, o cliente já sabe bem o que quer e não estará muito aberto para conversas sobre benefícios genéricos obtidos por outras empresas.
Sob esse aspecto, a sua atuação como vendedor de soluções deverá se concentrar em detectar a “Pain” verdadeira do cliente (e não a solução que ele está procurando). A chance dele comprar a sua solução (e não a dos outros concorrentes que ele já está olhando) estará na identificação de inconsistências entre a “Pain” admitida por ele e o escopo da solução que já está desenhada. Nessa hora, você também se qualificará como alguém de valor para o seu cliente.
Caso você não identifique inconsistências entre a “Pain” e o desenho da solução procurada pelo cliente, as únicas armas que você terá para batalhar pela venda, infelizmente, serão apenas preço e prazo, ou seja, redução de margens de lucro na sua venda.
Bem, então está claro que o primeiro passo, em qualquer das alternativas apresentadas acima, é a correta descoberta da “Pain” do cliente. Mas como isso pode ser feito de forma consistente com seu objetivo de vendas? Para isso, a metodologia oferece a ferramenta chamada de “diagrama de 9 blocos”. Veremos a seguir um resumo dessa poderosa ferramenta.
O grande dilema da maioria dos vendedores de soluções business-to-business (B2B) é: o que e como perguntar para o cliente para obter as respostas certas que orientarão claramente as estratégias da venda. Assim, o “diagrama de 9 blocos” é uma matriz composta de três linhas e três colunas, contendo a sequência correta de perguntas a serem feitas para o comprador.
As linhas dessa matriz estarão organizadas da seguinte forma: na primeira linha estarão as perguntas abertas, na segunda linha estarão as perguntas de controle e na terceira linha estarão as perguntas de confirmação. Assim, você tem elementos para “abrir a boca” do cliente, para garantir que a informação tenha consistência e que você realmente entendeu o que o cliente disse. Alguns vendedores acham que é errado mostrar que não entenderam o que o cliente explicou e fazem “cara de inteligente”! Depois não sabem o que colocar na proposta.
A primeira coluna dessa matriz (obedecendo a estrutura de linhas descritas no parágrafo anterior) deverá conter as perguntas para diagnosticar as razões da “Pain”, a segunda para explorar os impactos em outras áreas da empresa (a “Pain” flui pela organização) e a terceira para visualizar o que pode ser feito para resolver o problema.
Tente montar essa matriz, organizando as nove perguntas (blocos), numerando na sequência vertical de cima para baixo, tendo como ponto de partida alguma oferta da sua empresa. Veja como a próxima reunião de vendas pode ser muito mais objetiva em termos de informações para elaboração da proposta para o cliente, mesmo que você ainda não utilize todos os artefatos da metodologia Solution Selling.
Uma vez que essa matriz tenha sido bem montada e bem conduzida na conversa com o cliente, você transformará a identificação da “Pain” na visão de compra do cliente, ou seja, agora podemos falar em “venda de solução”.
O próximo passo indicado pela metodologia, uma vez que a “Pain” está corretamente identificada, é garantir que a negociação será feita com quem possa “assinar o cheque para você”. Entretanto, em boa parte das vendas B2B o processo de vendas é iniciado ou fortemente influenciado por profissionais com experiência técnica que apoiam a decisão final da empresa mas que efetivamente não possuem poder de decisão.
Para isso, você deve identificar quem fornece informação detalhada sobre o problema e a empresa, conduz o processo internamente na organização e pode possibilitar o acesso ao tomador de decisões. O termo utilizado no Solution Selling para esse tipo de profissional é “Sponsor”.
Uma vez identificado o “Sponsor”, esse colaborador deverá levá-lo até o profissional que tem influência (ou poder) suficiente para obter o que deseja, que pode andar por qualquer lugar na organização sem restrições e pode negociar os passos que levam a uma decisão de compra (identificado como “Power Sponsor”).
Assim, a partir do momento que você tem em mãos a solução (e não o produto) para o problema específico do cliente, o relacionamento correto com os influenciadores da decisão de compra e com os decisores finais da organização, podemos afirmar que suas chances de colocar uma proposta vencedora e com margens de lucro adequadas para sua empresa, aumentam significativamente.
(Wilson Caldeira é presidente do Comitê de Marketing da Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação de Minas Gerais – Assespro-MG, pós-graduado em Marketing pela FGV e em Gestão pela FDC. Sócio-diretor da Caldeira Marketing, atuando como consultor na área de marketing e vendas para a área de TI).
Capacitação - Caldeira ministrará o curso: “Metodologia Solution Selling – como vender soluções, na Assespro-MG, no dia 9 de fevereiro (quinta-feira), de 9h às 18h. A Associação está localizada na avenida Afonso Pena, nº 4.000, loja 1. Na oportunidade, será apresentada a ferramenta de vendas que possibilita ao vendedor de uma empresa de TI capturar as necessidades específicas de seu cliente e transformá-las em uma solução de negócios. Informações: (31) 2514-0200 ou ariane@assespro-mg.org.br.
Matéria publicada no dia 24 de janeiro de 2012 na coluna Minas tem TI, do jornal Diário do Comércio.
